Il Ce.R.T.A. mette in discussione il futuro della pubblicità digitale

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva importanti interrogativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, le principali piattaforme come Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore.

La ricerca incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema: brand, audience e medium. Sul piano del brand, lo studio evidenzia che il targeting fine intercetta una domanda esistente, mentre costruire una marca richiede un impegno prolungato nel tempo, focalizzandosi su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza questa situazione affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience impedisca la formazione di un immaginario collettivo.

La televisione viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando come i mezzi tradizionali continuino a svolgere un ruolo cruciale nella comunicazione di massa.

Dal lato degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi essenziali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.

Il nodo della misurazione è centrale nella discussione. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, un drastico calo rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo porta il mercato a fare affidamento in larga misura su metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un contesto in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.